J'en avais déjà parlé lors d'un précédent billet, la phénoménale campagne de la marque Old Spice de Procter et Gamble est un cas d'école à enseigner dans toutes les écoles de marketing et communication. Je résume rapidement le challenge de la marque, la campagne déroulée et les résultats de cette extraordinaire campagne.
Le problème marketing.
Old Spice est une marque pionnière de shampooing de bain pour hommes. Un marché qu'il a largement développé aux Etats Unis avant de voir de nouveaux concurrents plus branchés comme Dove, Axe ou Nivea dominés le marché. Le produit n'est plus à la mode et souffre d'un positionnement ringard et vieillot destiné aux has been.
La solution marketing.
La marque décida alors de se bouger et de repenser son marketing. Le dilemme pour ce genre de produit est que les achats sont effectués en majorité par les femmes bien que le produit soit destiné aux hommes. Les marques concurrentes s'adressent presque exclusivement aux femmes. Le défi de la marque était donc de repenser la cible de communication en s'adressant aux femmes mais aussi aux hommes.
C'est là que le génie de l'agence Wieden-Kennedy apparut. Pour changer l'image du produit et impacter son positionnement, ils imaginent un personnage hors du commun, drôle et beau gosse qui représente le shampooing Old Spice. Un tagline parfait est trouvé pour la campagne "Man, your man could smell like", en d'autres termes il s'agit de dire à ces dames que votre homme peut sentir comme cet homme sexy et drôle.
La publicité passe pendant le Superbowl et sa version sur YouTube devient virale. Le ton décalé et drôle de la pub séduit tous les publics et génère beaucoup de conversation sur internet.
Le relais web pour amplifier la campagne.
Face au succès de la campagne, les auteurs imaginent une autre campagne de réponses menée sur internet. Les contributions, commentaires et questions des internautes sont répondus via des vidéos toujours hilarants avec le même acteur. Cette campagne de réponses est une première dans l'histoire de la publicité et le succès est phénoménal. La campagne interactive est née.
Les chiffres de la campagne.
- En 24h la campagne est vue plus de 5 millions de fois sur YouTube battant ainsi le discours inaugural du président Obama.
- 40 millions de vues en une semaine.
- Augmentation de 2700% du nombre de followers sur Twitter.
- Augmentation de 800% des interactions sur la page Facebook.
- Augmentation de 300% du trafic sur le site officiel de la marque.
- Old Spice devient le canal YouTube le plus vu d'une marque.
- La campagne a générer plus d'un milliard d'impressions tous médias confondu.
- Enfin une augmentation explosive de 107% du chiffre d'affaires sur le mois dernier.
Phénoménal en tout cas, à l'heure ou la publicité devient de moins en moins efficace. Cette campagne démontre toutefois que la créativité reste le moteur des ventes d'un produit. Vous aurez remarqué que le produit n'a fait l'objet d'aucun changement ou amélioration, le seul élément qui a booster les ventes est la communication et le repositionnement de l'image du produit.
Regardez la vidéo qui sert d'étude de cas publiée par l'agence responsable pour mieux comprendre cette campagne.
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