Commençons par les fondamentaux du marketing : toute action marketing est destinée à une cible. On défini un profil type de l’utilisateur d’un produit par exemple et on essaie ensuite de déterminer le meilleur moyen qui permettrait que ce message soit vu par cette cible. Les marketers ont toujours fait cela en utilisant bien sûr une batterie de techniques qui permettaient à leurs messages d’être vus par la cible. C’est ainsi que la communication média et les autres formes de communication (sponsoring, mécénat…) se sont développées. Sur Internet, cela n’est guère différent dans le principe mais dans la pratique le ciblage requiert la maîtrise et la compréhension de certaines données.
Les 3 types de ciblage sur Internet.
En général 3 types de ciblage sont utilisés par les webmarketers.
Le ciblage géographique.
Il consiste à identifier les zones géographiques dans lesquelles se trouvent les cibles de l’organisation. Par exemple, je gère une agence de voyage qui se trouve au Sénégal mais la plupart de mes clients viennent de la France. Dans ce cas j’ai tout intérêt que mon site soit visité par des habitants de la France puisque mes clients potentiels se trouvent là. Voila le grand intérêt du ciblage géographique, il est l’un des premiers niveaux de ciblage qui s’impose à un responsable d’un produit. En général il est facile à évacuer sauf si vous êtes une multinationale présente dans plusieurs marchés.
Le ciblage démographique.
Ce type de ciblage consiste à définir le profil type de son client potentiel en utilisant des critères démographiques tels que : le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle… L’organisation analyse d’abord le problème résolu par son offre et défini son user type. Par exemple, je vends des baskets légers pour le jogging et ma cible c’est des personnes âgées entre 25 et 55 ans, de sexe féminin avec CSP++. Ayant défini mon profil type je peux maintenant procéder au choix des meilleurs moyens de toucher ma cible (je reviendrais sur ce point).
Le ciblage comportemental.
Le dernier niveau de ciblage et sans doute le plus intéressant reste le ciblage comportemental. En effet, il s’agit ici de cibler en fonction des habitudes et comportements d’un public visé. Le ciblage comportemental se nourri d’une bonne connaissance de ce que les personnes font contrairement aux deux premiers qui se focalisent sur ce que les personnes sont. Ce type de ciblage est très efficace s’il est bien appliqué. Je prends comme exemple un fabricant de jeans tendances destinés aux adolescents qui comprend que la plupart des ados fréquentent les réseaux sociaux et abordent les thématiques des sorties et de la musique. Au lieu de créer une publicité plus directe et intrusive, notre entreprise peut créer un site communautaire abordant ces thèmes et sponsorisé par la marque.
Pour clore cette partie, il faut juste savoir que la plupart du temps c’est un mix de ces 3 types de ciblage qui est utilisé par les marques. Il est rare de voir une campagne qui n’utilise qu’un de ces types de ciblage.
Les clés d’un ciblage réussi sur Internet : l’affinité et la puissance.
En addition des critères dont on a parlé ci-dessus, il y’a deux éléments essentiels à un ciblage réussi sur Internet. Les notions d’affinité et de puissance.
L’affinité.
L’affinité consiste tout simplement à choisir les supports qui abordent les thématiques qui intéressent notre cible. Par exemple, je vends des gadgets destinés aux technophiles, je devrais normalement choisir des supports qui parlent de technologies et de gadgets.
La puissance.
L’affinité seule ne suffit pas. Il faudrait la coupler avec la puissance c'est-à-dire que ces supports doivent avoir un niveau d’audience élevé qui puisse permettre d’augmenter la portée de mon message.
L’ami du ciblage sur Internet : les données analytiques.
Jusqu’à présent on a bien parlé de types de ciblage et des clés pour bien cibler mais il reste le nerf de la guerre : les données qui vous permettront de choisir vos supports de communication. Sur Internet, ce sont les données analytiques qui devront être vos amis.
Un webmarketer est en général un fou des données analytiques, plus vous en récoltez, plus vous gagnez en points. Malheureusement il n’est pas toujours facile de collecter des données analytiques même si elles sont indispensables au travail de ciblage.
Le problème qui se pose souvent est le suivant : comment obtenir les données analytiques d’un site web ciblé sans avoir recours à ses statistiques internes (on peut toujours demander mais il faudra compter 99 refus sur 100 demandes) ?
Il existe pourtant quelques outils gratuits et d’autres payants qui peuvent vous aider à estimer le trafic et les profils démographiques des sites web. En voici quelques :
Mais pour ne pas se tromper, il faut croiser les données de plusieurs de ces outils. Un outil seul ne suffit pas pour être sûr de son fait.
Le cas spécifique du ciblage dans les moteurs de recherche.
Vous aurez remarqué que ce que j’ai depuis tout à l’heure intéressait plus les campagnes Display dans des sites web. Hors une grosse partie du trafic sur Internet provient des moteurs de recherche notamment Google. Le ciblage dans les moteurs de recherche reprend bien sûr les 3 types cités plus haut mais son exécution est différente.
Ici ce sont des mots clés que les personnes tapent. Toute la difficulté réside donc à bien prédire les mots clés qui seront tapés par sa cible dans un moteur. Et là intervient la notion de Keywords searching qui consiste à étudier précisément les mots clés tapés pour trouver votre produit. Quelques outils aident à cela je peux citer :
La plupart de ces outils vous donnent aussi le niveau de compétition, ce qui vous permettra de savoir la difficulté qui vous attend. Une fois vos mots clés définis reste maintenant à choisir quelle technique vous allez utiliser : SEO ou campagne Pay Per Click.
En conclusion, nous pouvons dire qu’un des gros avantages du ciblage web est qu’il peut être beaucoup plus précis que le ciblage dans les médias traditionnels. En effet le web est moins généraliste et les internautes sont plus communautaires en termes de consommation média. Cela permet justement de mieux les cibler pour déployer sa campagne.
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