mercredi 9 septembre 2015

Qu'est ce que la publicité programmatique ?


Pour peu qu’on s’intéresse un peu à la publicité et la communication, on a déjà forcément entendu parler de marketing programmatique ou de publicité programmatique. En Europe, aux Etats Unis et en Asie les annonceurs ne jurent que par le programmatique au point de repenser entièrement la manière dont ils communiquent. Aux Etats Unis par exemple selon le site Emarketer.com, les dépenses en programmatique ont atteint 14,88 milliards de dollars en 2015, soit 55% des dépenses totales en publicité Display. En Europe, les investissements ont atteint le seuil des 21 milliards de dollars sur l’exercice 2014 et représentera bientôt la majorité des investissements publicitaires.
Devant un tel phénomène il est naturel de se poser la question pourquoi autant d’intérêt pour le programmatique ?
Avant de répondre à cette question il est d’abord important d’expliquer ce qu’est la publicité programmatique.

C’est quoi la publicité programmatique ?

La publicité programmatique décrit la publicité Display qui est booké, mise en ligne, analysée et optimisée via des interfaces logicielles dédiées à l’achat média fonctionnant grâce à des algorithmes. Elle inclus aussi bien les enchères en temps réel (Real Time Bidding) que les méthodes non RTB telles que l’achat sur Facebook et le réseau Display de Google.  En termes plus simples, tout achat média automatisé peut être considéré comme de l’achat programmatique. Pour mieux comprendre, voyons comment se passait l’achat média digital avant l’introduction du programmatique. Le Digital média buyer faisait sa recommandation en sélectionnant les sites qui s’alignent le mieux avec les objectifs de sa campagne et contactait les régies qui vendent les inventaires dans ces sites web, pour réserver ses espaces. Une fois le booking fait, comme pour les médias traditionnels, il envoie son bon de commande ainsi que les créations et liens de tracking pour mise en ligne. La régie procède à la mise en ligne et contrôle les quantités diffusées via un Adserver publisher. Ici l’intervention humaine est permanente.
Dans un achat programmatique, toutes les interactions humaines sont supprimées. Le média buyer se connecte au système qui peut être un Adexchange (comme la bourse), un DSP (Demand Side platform ou plateforme d’achat connecté à plusieurs sources d’inventaires) ou une plateforme d’achat social média (Facebook par exemple), consulte les inventaires disponibles, fait son ciblage, définit des enchères, upload ses créations et lance  et optimise sa campagne de manière automatisée. Sa forme la plus sophistiquée, en l’occurrence le RTB est très similaire au mode de fonctionnement de la bourse. Les médias Buyers placent des enchères sur des inventaires publicitaires en quelque fraction de secondes pour emporter des impressions publicitaires. Ici, les actions échangées à la bourse sont remplacées par des impressions publicitaires. Voilà pourquoi dans certaines agences disposant de Trading Desk (un logiciel connecté aux sources d’inventaires) les médias Buyers sont appelés des Traders comme dans la bourse. 
Toutefois, il est important de comprendre que cette sophistication n’explique pas seulement tout le succès du programmatique. Son intérêt grandissant a pour origine d’autres raisons que nous allons à présent décortiquer.

Quels sont les bénéfices du programmatique ?

Le premier bénéfice de l’achat programmatique est un meilleur ciblage, pour ne pas dire un ciblage chirurgical. En effet, cette méthode d’achat offre au média Buyer une panoplie de critères de ciblage  qui nous rapproche de plus en plus vers le St Graal de tout Marketer : offrir une expérience de communication personnalisée. On passe de l’achat de sites ou de supports à l’achat audience. Grâce à la richesse des données collectées, enrichies et exploitées par les algorithmes publicitaires, l’acheteur peut quasiment adresser sa cible avec une précision à faire pâlir d’envie un horloger Suisse. Chaque impression diffusée est vue par la bonne personne et au bon moment. Par exemple, il est possible aujourd’hui de faire une campagne qui ne sera vue que par des femmes âgées entre 25 et 35 disposant de hauts revenus et présentant un fort intérêt pou les produits cosmétiques par exemple. Ou encore de cibler des hommes voyageurs business qui disposent d’une carte Mastercard ou Visa et ayant effectué un voyage il y’a moins d’1 mois. Plusieurs critères de ciblage peuvent être croisées.
L’alliance entre la technologie et la Data permettent ce genre de prouesses. En effet, cette précision est rendue possible par la collecte et la mise à disposition de quantités importantes de données fournies essentiellement pas des Data Providers (entreprises qui collectent, enrichissent et commercialisent des quantités importantes de données) aux plateformes d’achat. La donnée constitue donc le moteur de l’efficacité du programmatique puisqu’elle informe le ciblage des campagnes.
Il n’y a pas que la précision du ciblage parmi les avantages du programmatique, on peut aussi citer la rapidité de mise en œuvre,  les coûts moins élevés que l’achat direct, une intégration cross device (reconnaissance de la personne qui se connecte sur plusieurs appareils) et cross canal (la programmatique vidéo existe aussi).
En voyant tous ces avantages, on comprend mieux pourquoi le programmatique emporte l’adhésion des annonceurs et des agences dans les marchés matures. Cependant, il est important de se poser la question de l’état du programmatique sur les marchés Africains.

Peut on faire du programmatique en Afrique ?

La réponse est oui. Et même de petits annonceurs font déjà du programmatique. En effet, lorsque vous achetez de la pub sur Facebook ou du Display sur Adwords vous faites du programmatique. Une campagne Facebook utilise les données collectées par le réseau social sur ses membres pour vous aider à faire votre ciblage, optimise vos enchères en fonction de l’objectif de la campagne (ajuste le CPM pour générer plus de likes par exemple) et affiche plus d’impressions de la création qui a les meilleures  performances grâce à son algorithme de gestion de campagne.
Si cette forme simple de programmatique est accessible à presque tous, les formes les plus sophistiquées ne sont accessibles qu’aux grands annonceurs via leurs agences. Le RTB par exemple nécessite des budgets importants mais surtout des compétences qui sont encore rares sur le continent. Pour acheter via un DSP il faut maitriser l’environnement très complexe de ces technologies. Il faut savoir attaquer les sources d’inventaire, maîtriser l’art de placer ses enchères pour remporter les impressions (vous êtes en compétition avec d’autres acheteurs) et optimiser les performances en temps réel de sa campagne. Et cela sans compter la connaissance requise de cet environnement hyper complexe fait de plusieurs acteurs dont les rôles peuvent être très différents mais très complémentaires. Une plateforme de gestion de données (DMP) par exemple est un acteur important dans l’organisation des données que l’annonceur exploite mais il faudrait savoir comment la plugger à une plateforme d’achat.
Enfin, un autre problème réside dans l’insuffisance d’inventaire de beaucoup de DSP sur le marché africain. Nos sites locaux ne sont pas assez connectés à ces plateformes rendant donc le ciblage très difficile sur nos marchés. On n’arrive pas à cibler les internautes Africains que lorsqu’ils sont connectés sur des sites internationaux et quand c’est le cas les Data providers n’ont pas très souvent enrichies les données issues des pays Africains (logique économique).
Ce constat amer a d’ailleurs poussé l’agence WPP à créer SouthernX, une coalition de sites Africains  qui propose de l’achat programmatique sur le continent via une place de marché privative (on ne peut acheter l’inventaire que dans les sites participants). Pour cela, ils ont acheté la technologie auprès d’AppNexus (un des leaders mondiaux du marketing programmatique disposant déjà d’une bonne présence en Afrique). Pour le moment SouthernX opère plus en Afrique anglophone (Afrique du sud, Nigeria et Kenya). Par contre, pour l’Afrique de l’ouest le meilleur DSP reste Doubleclick for Advertiser (DFA) de Google qui peut s’appuyer principalement sur  les nombreux sites Africains qui participent à son programme Adsense pour faire du RTB. Mais il faut disposer de gros budgets publicitaires pour utiliser la plateforme.
Nous voyons donc que l’Afrique a encore beaucoup de chemins à faire pour rattraper son retard sur les marchés plus matures dans lesquels on commence déjà à réfléchir à d’autres évolutions concernant le programmatique.

Quelles évolutions pour les prochaines années ?

Sous la houlette de grands noms de l’industrie technologique (Facebook, Google mais aussi de nouveaux surprenant acteurs comme IBM ou Oracle) mais aussi de jeunes pousses de l’Ad Tech aux dents longues (le français Critéo par exemple), les limites du programmatique sont poussées de plus en plus loin. Aujourd’hui l’un des gros inconvénients du programmatique à savoir l’absence de maitrise de l’environnement dans lequel votre annonce tourne (on ne sait pas à l’avance sur quel site sa bannière va être affichée) est entrain d’être levé avec la généralisation du programmatique direct. En effet, certains éditeurs de sites web se regroupent  pour créer des places de marché en mode privé. L’achat reste programmatique mais toutes les annonces sont diffusées sur des sites sélectionnés à l’avance. C’est le cas par exemple de Laplace Média, qui est une entente entre plusieurs grands sites Français comme Eurosport, Le Parisien, Paris Match pour offrir du programmatique Premium. L’annonceur s’assure ainsi de la qualité de l’environnement dans lequel tourne son annonce. Enfin, certains grands formats longtemps restés l’apanage de l’achat direct tel que les habillages commence à être achetés en mode programmatique grâce à de jeunes entreprises très créatives comme Sublime Skinz qui permet d’acheter des habillages de manière automatisée  sur plus de 300 sites web dans le monde.

Enfin, l’ultime frontière du programmatique sera : les médias traditionnels. Figurez vous que le programmatique TV représente déjà 1% des achats TV au Etats Unis. Grâce à la connexion de la TV mais aussi de la VOD, il est désormais possible d’acheter de la TV en utilisant des Insight audiences très précises qui permettent d’adresser un ciblage au foyer. Ce marché sera l’un des grands marché d’un futur proche puisque la TV est le seul média qui résiste encore à la déferlante du digital. 
Pour boucler la boucle, on parle aussi déjà de programmatique DOOH (digital Out of home) qui consiste tout simplement à acheter ses panneaux publicitaires de manière automatisée. Tubemogul l’un des grands acteurs mondiaux du programmatique vidéo a annoncé il y’a 2 mois un partenariat avec une régie d’affichage qui lui permet de proposer à ses clients une place de marché spécialisée dans l’affichage, capable d’acheter des publicités sur des milliers de panneaux, kiosques  et écrans publiques en Australie.

La révolution n’est donc qu’à ses prémisses et ne sera pas télévisée, mais digitalisée.



lundi 3 décembre 2012

Stratégie ou technologie? Que vend votre agence digitale?

Depuis prés de 2 ans que je suis à Havas Média, j'ai rencontré plusieurs fournisseurs de services web allant de la réalisation basique de sites web à des applications mobiles plus sophistiquées en passant par des applications Facebook et autres technologies à la mode.
Je suis exalté d'assister à l’émergence  d'un secteur tech  qui commence à être très dynamique au Sénégal et dont le marché commence maintenant à s'étendre à d'autres pays de la sous région. Cette profusion d'offres tire le marché vers le haut et crée des emplois qui absorbent directement beaucoup de jeunes diplômés. Dans cette effervescence technologique, je suis dans une position qui me permet d'avoir une vision complète de la demande d'un côté et de l'offre de l'autre. En effet, étant en contact direct avec des responsables marketing de diverses entreprises dont certaines sont des multinationales d'un côté et de jeunes agences offrant des services sur le digital de l'autre côté, j'arrive à voir les attentes des premiers et les solutions apportées par les seconds.

Et là le constat est cinglant. Il existe un gap sérieux entre les entreprises et les agences. Les entreprises expriment des besoins que les agences ne satisfont pas forcément. Le principal problème réside dans l'approche que les agences ont du Business en général. Bon nombre d'entre elles ont une empreinte très technologique dans leur ADN (le fondateur est souvent un informaticien de formation et l'équipe compte plus d'ingénieurs que d'autres profils). Les équipes s'éclatent en créant des applications très intéressantes que le monde corporate juge souvent futiles.

J'ai assisté à des démos fort intéressants tout en étant sûr que l'application ne trouvera aucun preneur. Si on est dans une perspective personnelle et ludique c'est bien mais si on veut gagner de l'argent avec son appli il faudra repasser.

Le problème : plus de technologies et moins de stratégies.

Le problème que j'ai identifié est que les jeunes pousses du web manquent souvent de stratèges et comblent cela en ne proposant que des technologies. Faire une application Facebook sympa c'est bien mais dire ce que cela va apporter à une entreprise c'est encore mieux. Et là réside les attentes des CEOs et responsables marketing. Ils veulent savoir le ROI d'une action sur le digital, ce que les agences ont du mal à dire aux clients. J'ai vu des credentials avec des descriptions  très détaillées d'offres technologiques mais le seul langage utilisé est très technique et peu accessible à des responsables qui sont souvent âgés et peu branchés tech.

A la fin c'est une accumulation de technologies qui est proposée alors que le client attend des réponses claires à une problématique Business: comment vendre en utilisant le canal digital, comment faire de la relation clientèle sur Internet etc.

Confondre stratégie social média et Facebook.

Les médias sociaux sont à la mode et leur succès croît avec le nombre d'agences qui proposent des services dessus. Mais là encore le problème est le même, je ne vois que des applications sur Facebook. Certes Facebook est populaire mais ce n'est juste qu'un canal média social et ne saurait donc en aucun cas être considéré comme une stratégie.
En vendant que des applis avec du Community Management on réduit drastiquement la valeur ajoutée d'une action sur les médias sociaux. Et on réduit avec la valeur perçue et du même coup le budget alloué à cette initiative. Je n'ai pas encore vu une agence qui a documenté un Social Média guideline pour son client, définir une présence multi-canal avec blogs, Twitter, Facebook, YouTube ou site communautaire pour son client.
Je n'ai pas non plus vu une agence liée la stratégie d'un client à des outcomes tels que ventes, leads generation sur une période plus longue qu'une simple campagne.
Quant aux métriques à suivre là je n'en parle même pas, tant cela semble loin des préoccupations.

En définitive, il faudra réconcilier les actions des agences et les attentes des entreprises si nous voulons assister au décollage d'un marché web très dynamique. Certes les talents et les compétences sont bien présents mais il faudra allier cela à une réflexion stratégique plus poussée pour intéresser les preneurs de décisions.
Si vous gérez aussi une agence digitale je vous invite à m'écrire pour discuter sur le sujet et partager des retours d’expériences.

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mardi 2 octobre 2012

L'histoire de la publicité Digitale (Infographie).

De la création des interfaces graphiques à Pinterest, cette belle infographie relate la belle évolution de la publicité digitale. En moins de 30 ans la publicité digitale a évolué pour devenir l'un des moyens de communication les plus révolutionnaires et efficaces. Les médias traditionnels ont connu des cycles de développement et de maturation plus longs que le média digital. Et cette évolution est loin de s’arrêter, tous les jours de nouvelles pratiques naissent et les écrans se multiplient. La direction prise nous laisse à penser que dans un avenir proche le marketing digital englobera aussi la télévision, créant davantage une convergence entre médias traditionnels et nouveaux médias comme nous avons commencé à le voir avec l'intégration des QR codes dans les pubs presse et l'irruption des TVs connectées.




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vendredi 17 août 2012

Formation référencement web.

Je vais animer avec l'agence de communication Afrique Communication une formation sur le référencement de sites le 24 et 26 septembre 2012. Cette formation devrait permettre aux participants de comprendre les enjeux d'un bon positionnement sur les moteurs de recherche et les aider à réaliser eux mêmes le référencement de leurs propres sites web.

Le contenu de la formation est très pratique et accessible, le but étant de démystifier la pratique du référencement qui n'est ni de la magie, ni une science exclusivement réservée à quelques experts du web qui vendent leurs prestations souvent très chères en Afrique.

Ayant moi même commencé mon expérience sur Internet en tant que "référenceur" il y'a quelques années au Maroc, cette discipline a ouvert ma curiosité sur les autres techniques de marketing online. Par la suite j'ai approfondi mes connaissances sur le Search marketing pour devenir consultant web et gagner ma vie pendant longtemps en positionnant des sites web sur la première page de Google. J'avais expliqué lors d'un blogcamp comment j'ai pu devenir visible sur le web et vendre des prestations grâce aux moteurs de recherche à des blogueurs débutants qui voulaient savoir comment promouvoir leurs blogs (voir la prez ci dessous).




Pour ceux qui souhaiteraient s'inscrire à cette formation sur le référencement voici la page d'inscription et le programme de la formation qui se déroulera dans un hôtel sympa de la place.

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jeudi 12 juillet 2012

La pensée du jour.

 Being a professional is doing the things you love to do — even on the days you don’t feel like doing it.” —Julius Erving



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Comment allier productivité professionnelle et vie personnelle?

Si vous suivez mon blog depuis sa création vous vous rendrez compte que je publie de moins en moins d'articles depuis quelques mois. Cela vient uniquement du fait que mon travail m'accorde de moins en moins de temps pour écrire des articles de fond. L'envie d'écrire et de publier est toujours intacte mais le temps fait de plus en plus défaut.
Je me suis amusé à compter le nombre de campagnes digitales que j'ai implémenté depuis janvier 2012 et j'en suis au milieu de l'année à 17 campagnes dont 7 à l'international. Ce rythme effréné laisse moins de temps aux passions extra  professionnelles et aux rencontres avec les amis et la famille.

Cette situation que de nombreux professionnels rencontrent aussi dans un monde qui va de plus en plus vite pousse beaucoup à s'intéresser de très prés aux nouvelles techniques de productivité personnelle. J'ai lu dans ce rayon de très bons livres tels que : Getting Things Done de David Allen ou 4 Hours Week de Tim Ferris 
Seulement, il est très difficile d'appliquer l'ensemble des conseils préconisés dans ces excellents bouquins. Dés lors, on est encore plus stressé quand on constate notre impuissance à trouver plus de temps pour voyager, lire des livres intéressants, passer du temps avec sa famille et ses amis...

En ce moment je suis à la recherche de nouvelles techniques et je m'oriente de plus en plus vers les techniques et outils d'automatisation des tâches. L'idéal pour moi serait de trouver des outils intéressants pour automatiser certaines tâches répétitives.

Je vais dans un premier temps les collecter et tester les plus efficaces. Ma quête va commencer et pourrait prendre des mois avant que je ne puisse me faire une idée précise des vrais outils qui permettent de gagner du temps. Je partagerais les résultats de mes expérimentations soit dans ce blog soit dans un e-book que je publierais. En attendant je vous invite à me donner des outils et tips qui vous ont fait gagner du temps, je les influerais dans mes expériences.

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mardi 15 mai 2012

Usages Internet au Sénégal (Etudes)

Google vient de publier dans son site destiné aux études et recherches Google Insights les données les plus complètes jamais obtenues jusqu'à présent sur les usages Internet de 5 pays africains (Sénégal, Kenya, Afrique du sud, Ouganda et Nigéria).

Ceci est une aubaine pour les marketeurs à la recherche de données sur le digital pour convaincre leurs entreprises ou les annonceurs à dépenser de l'argent sur Internet. Sans plus tarder je résume quelques Key learnings pertinents:

Les activités Internet dominantes au Sénégal:

Les usages Internet sont dominés sans surprise par les réseaux sociaux (23%) suivi de la recherche d'infos sur les moteurs de recherche (12%), l’e-mailing (6%), le Chat (3%), l'écoute en Streaming et le téléchargement (1%) et  enfin les jeux en ligne.


Sur le mobile on retrouve à peu prés les mêmes tendances avec les réseaux sociaux qui dominent les usages suivis de l'e-mailing, la recherche sur les moteurs de recherche et le Chat.


La durée des Sessions Internet.

22 % des users ont une session Internet qui dure entre 1 h et 2 h, 9 % plus de heures, 13 % entre 31 et 51 minutes. Une autre découverte intéressante est plus on est jeune, plus la session de connexion est plus longue. Les sessions des hommes sont aussi plus longues que celles des femmes.



Sans surprise on découvre que les sessions mobiles sont moins longues.



Intérêts pour les contenus

Concernant les contenus les informations emportent la majorité (41%) suivi des loisirs (35%), du sport (25%).


Pour le mobile les loisirs et les infos arrivent en tête des usages (5%)


Pour visualiser les résultats de la recherche en détail il faut visiter la page Insights Africa.

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