Les stratégies des grandes marques dans les pays émergents.

Les grandes marques ont-elles enfin compris comment attaquer les marchés des pays émergents ? On le penserait volontiers en lisant le dernier rapport de la firme Trendwatching qui analyse les dernières évolutions des tendances des marchés internationaux. En effet le rapport braque ses projecteurs sur les initiatives engagées par les grandes marques pour proposer des produits mieux adaptés aux besoins modestes des consommateurs de ces marchés. Mieux, le rapport nous apprend même que certains concepts développés par ces marques dans les pays émergents trouveraient un écho favorable dans les pays développés. Avec l’effet de la crise, les consommateurs des pays riches n’hésitent pas à consommer des produits façonnés pour les marchés émergents. Le meilleur exemple reste Renault avec sa Logan destinée au début aux pays émergents qui est devenu le modèle le plus vendu en Europe par le constructeur.

Ce positionnement sur les marchés émergents s’explique par deux raisons. D’abord les marchés des pays riches sont matures et croître dans ces marchés demeure de plus en plus difficile. Dés lors, le potentiel de croissance qui existe dans les pays émergents laisse miroiter des possibilités de développement très intéressantes pour ces marques.

La deuxième raison est l’apparition de nouveaux concurrents issus de ces pays émergents. Pendant longtemps les grandes marques ont inondé ces marchés de produits peu adaptés et chers qui se vendaient quand même faute de concurrence (Peugeot a clamé pendant longtemps être « la voiture de l’Afrique »). Maintenant la réalité est tout autre avec la venue de marques issues du sud, surtout de la Chine et de l’Inde (Tata notamment). Ces marques émergentes connaissent mieux les besoins et les attentes de ces marchés et proposent des produits adaptés. Voila ce qui explique cet engouement pour les marchés du sud. A présent voyons quelques exemples d’initiatives de ces marques sur ces marchés.

Intel, le fabricant de processeur a développé le micro-ordinateur bon marché « The Classmate PC ». Cet ordinateur minuscule est vendu à travers le monde souvent sous une marque différente.

Renault, je l’ai dit en haut fait fabriquer depuis quelques années sa Logan dans des pays du sud comme le Maroc pour être encore plus proche de ces marchés. Et la formule semble bien fonctionner pour le constructeur qui a pu résister à la crise grâce à son modèle bon marché.

Adidas l’équipementier sportif allemand a aussi innové en lançant le projet fou de développer un modèle de training à 1 euro. Le projet pilote devra démarrer cette année en Indonésie et permettra à des millions de personnes de chausser les modèles les moins chers d’une grande marque.

Nokia pour sa part a lancé un service financier appelé Nokia Money qui permet aux personnes d’envoyer, de recevoir et payer avec un téléphone mobile. Le but est d’offrir un service financier à des millions de personnes exclus du système bancaire dans les pays émergents. Ce service sera disponible dans plusieurs marchés en ce début d’année 2010.

Samsung aussi par la voie de sa filiale indienne a lancé depuis l’année dernière un modèle appelé Solar Guru. Ce téléphone offre 5 à 10 minutes de communication pour chaque heure de recharge par énergie solaire. L’appareil coutant 59 dollars est très adapté aux besoins de millions de consommateurs de pays ou l’électricité est rare voir inexistante en milieu rural.

Ces quelques exemples montrent le repositionnement des grandes marques dans ces marchés qui seront un enjeu important dans les années à venir.

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