Le bouche à oreille marketing ou encore « word of mouth marketing » est un outil marketing très efficace pour les entreprises qui savent l’utiliser. Selon une étude du cabinet McKinsey le bouche à oreille génère plus du double des ventes qu’une campagne média peut faire dans certains secteurs comme la téléphonie mobile et les soins de la peau. Les entreprises continuent à dépenser des millions en publicité et communication hors média alors que le bouche à oreille leur offre un moyen extraordinaire d’augmenter leurs ventes par la seule force de la recommandation des consommateurs. Cela est d’autant plus vrai dans le contexte actuel de la communication qui permet désormais au consommateur de devenir un média à part entier à travers les blogs, les profils dans les réseaux sociaux et autres sites de publication sur Internet.
Toutefois mettre en place un système huilé reste très difficile pour les entreprises qui ne savent pas souvent comment faire parler de leurs produits mais surtout n’arrivent pas à mesurer l’impact réel de ces actions sur les ventes.
McKinsey propose un modèle très élaboré pour mettre en place ce système et procéder à la mesure de son efficacité.
Comprendre les 3 phases du processus de décision du consommateur.
Le consommateur passe par 3 phases avant de procéder au choix d’un produit : la série de considération initiale, la phase d’évaluation et la phase d’achat. Pour chacun de ces étapes le consommateur s’informe en attribuant une certaine importance à la source d’information. Pour les pays émergents par exemple le bouche à oreille est la source la plus importante dans chacune des 3 phases de ce processus. 
Comprendre les 3 formes de bouche à oreille.
Le cabinet McKinsey a identifié et isolé trois formes de bouche à oreille que le marketeur doit comprendre.
L’expérientiel.
C’est le bouche à oreille basé sur l’expérience du consommateur. C’est la forme la plus visible mais aussi la plus puissante. Un élément important qu’il faudrait comprendre avec cette technique est que le consommateur parle rarement du produit qui a respecté sa promesse, le consommateur jugeant cela tout à fait normal. Par contre si la promesse n’est pas respectée le consommateur parlera plus volontiers de sa mauvaise expérience (Ex : le voyageur d’une compagnie aérienne qui perd ses bagages à l’aéroport). Seulement ce même consommateur sera enthousiaste si le produit remplit une fonction non attendue ou comporte une surprise non attendue. Par exemple si on se voit offrir un cadeau après un achat, une réduction après une commande ou encore un dessert gratuit après un dîner dans un restaurant…Dans ces cas bien précis le consommateur parlera de son expérience à toute sa sphère sociale et deviendra un marketeur pour l’entreprise.
La conséquence.
Cette forme de bouche à oreille survient lorsqu’un consommateur qui est exposé à votre publicité en reparle autour de lui. Par exemple une personne regarde votre spot de publicité à la télévision et en parle à ses amis. L’impact de cette communication est aussi fort que l’effet de la publicité elle-même. Ainsi les campagnes originales produisent souvent un buzz positif qui augmente la notoriété et le succès du produit grâce au bouche à oreille généré par cette campagne.
L’intentionnel.
La dernière forme de bouche à oreille est « l’intentionnel ». Elle consiste à utiliser le soutien et l’image d’une célébrité qui jouit d’une image de marque et par ricochet faire profiter le produit de ce capital sympathie. Cette technique est plus difficile et peut se retourner contre l’entreprise si l’image de la « star » se détériore (Ex : le cas de Tiger Woods lâché par ses sponsors après ses déboires conjugaux).
Comment mesurer l’impact du bouche à oreille ?
Les facteurs de succés.
Pour réussir sa campagne 3 éléments sont indispensables selon les recherches du cabinet.
Le message.
Cette étude nous surprend en nous révélant que le consommateur est plus influencé lorsque le contenu du message parle des caractéristiques du produit et non de l’aspect émotionnel de ce dernier. Pendant longtemps les marketeurs ont bâti des campagnes autour de l’aspect émotionnel des produits en ignorant ses fonctionnalités réelles (la célèbre formule « A l’usine on fabrique des savons et on vend des rêves »). Dans le marché des soins de la peau par exemple les ingrédients et l’emballage produisent plus de messages que le contenu émotionnel. Même chose avec les téléphones portables dont le design produit plus de bruit que les références émotionnelles (Ex : les femmes préfèrent les hommes qui possèdent des Iphones).
La personne.
Un autre facteur clé de succès reste la personne qui dit le message. Le poids de l’influence varie en fonction de l’influenceur, certains ayant plus de pouvoir d’influence que d’autres. Par exemple une personne ayant une forte expertise concernant l’automobile va plus influencer qu’un simple amateur. Il existe pour chaque type de produit des influenceurs dont le message a 4 fois plus d’impact qu’une autre personne. 8 à 10% des consommateurs d’un produit appartiennent à cette catégorie et bon nombre d’entre eux sont blogueurs. Je le constate souvent sur Facebook ou l’avis de quelques experts est demandé avant l’achat de certains produits.
L’environnement.
Enfin l’environnement dans lequel évolue le message est aussi très important. Et là les petits réseaux semblent plus efficaces que les grands. Par exemple même si vous avez plus de 300 amis sur Facebook vous en influencez peut être réellement que 10 alors que si c’est un blog ou un site communautaire avec peu de membres l’influence à plus d’impact. Voila ce qui justifie l’intérêt des entreprises pour les blogueurs influents.
Quelques exemples réels de succès de produits grâce au bouche à oreille.
Voici une liste de produits ou services sortis ces dernières années et qui ont eu vraisemblablement un vrai buzz suivi d’un vrai succès commercial. Attention cette sélection est personnelle et n’engage que ma vision personnelle du succès.
L’Iphone : Apple est maître dans l’art de créer du bouche à oreille grâce à ses milliers d’évangélistes.
L’Ipad : encore Apple. Il est toutefois peut être prématuré de parler de vrai succès mais vu le nombre d’unités déjà vendus aux Etats Unis on peut augurer de perspectives intéressantes sur les autres marchés.
Twitter : ce site s’est imposé grâce et uniquement au pouvoir du bouche à oreille et de l’adhésion des célébrités (la course d’ashton Kutcher contre CNN pour le million de followers est un moment fort de l’histoire de ce site).
Gmail : le service de messagerie de Google est un bel exemple de réussite. Au début Google n’envoyait que quelques invitations après une demande pour tester le service ensuite les privilégiés en ont parlé autour d’eux.
Foursquare : ce site lancé en 2008 est l’un des plus prometteurs non pas pour l’originalité de son concept mais plutôt par l’engouement créé auprès des geeks et technophiles toujours prêts à sauter sur le dernier site « cool ». Pour y arriver un ciblage intelligent et des articles appuyés sur des blogs comme Techcrunch ont suffit.
Quelques flops malgré un bouche à oreille gigantesque.
Hélas faire parler de son produit ne signifie pas forcément succés en témoigne ces cas.
Google Wave : annoncé comme la révolution de la communication sur Internet, des milliers d’articles de blogs, quelques privilégiés invités à l’utiliser et à la fin un service qui ne décolle pas.
Google Buzz : décidément Google à du mal dans la sphère sociale. Encore beaucoup de bruit pour rien afin pour le moment.
Google Sidewiki : encore Google avec cette innovation sortie l’année dernière et déjà oubliée.
Bing : A relativiser (deuxième moteur en part de marché). Toutefois l’ambition était de décrocher Google de sa lune et vu que les positions n’ont pas beaucoup évoluées on peut dire que c’est un échec.
Je vous invite à compléter cette liste dans la section commentaires si vous connaissez d’autres exemples de succès et d’échecs malgré un bon buzz.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire