La révolution des médias sociaux est devenue une réalité et les entreprises veulent profiter de cette audience quasi gratuite à leur disposition. Mais le problème est que la plupart des marques sautent dans le train sans mettre en place de véritables stratégies de mesure d’efficacité. Quelque fois ce sont même de mauvais indicateurs qui sont pris en compte. Par exemple est-il pertinent d’évaluer le succès d’une campagne sur Facebook par le nombre de Fans d’une page ? Ou encore de followers sur Twitter ?
Il devient évident qu’à partir du moment où les entreprises augmentent leurs budgets marketing sur les médias sociaux, il faudra trouver de bons modèles de mesures d’efficacité pour justifier ces budgets. Et dans ce registre le modèle le plus abouti que j’ai pu voir est l’œuvre des deux cabinets : Altimeter et Web Analytics Demystified. Ces deux cabinets ont développé un modèle de mesure très logique et qui colle parfaitement à mon avis aux spécificités du marketing dans les médias sociaux. On verra dans cet article 4 stratégies dans les médias sociaux, ainsi que les indicateurs de performance associés à ces stratégies avant de finir par un exemple réel d’une entreprise qui illustre la stratégie en question.
Stratégie 1 : Initier et entretenir le dialogue.
Cette stratégie respecte l’esprit des médias sociaux qui sont avant tout des espaces de dialogue. Le but pour l’entreprise est d’initier et d’entretenir la conversation avec les internautes en vue d’améliorer la notoriété de la marque. Les indicateurs de performance sont :
La part de voix = Mentions de la marque / mentions totales (marque+ marques concurrentes)
L’engagement de l’audience= Commentaires+ partages+ Trackbacks/ Total des vues
Portée de la conversation= Total de personnes participantes/Exposition totale de l’audience.
Exemple : la campagne « Goal celebration » de Coca Cola pour la coupe du monde 2010.
Cette campagne est le parfait exemple de cette stratégie de dialogue. Coca Cola initie une conversation en l’occurrence la manière de célébrer un but et demande aux internautes de participer en postant la vidéo de leur célébration sur le compte You Tube de l’entreprise. Le facteur critique de cette stratégie est qu’il ne faut surtout pas commettre l’erreur de faire trop de promotion à la place du dialogue.
Stratégie 2 : promouvoir des ambassadeurs de la marque.
Cette stratégie consiste à trouver de potentiels fans de la marque et de les encourager à diffuser votre message par le bouche à oreille. Il faut aider ces communautés qui ont une certaine sympathie envers votre marque à promouvoir vos solutions. Pour cela, la marque doit avoir soit une grande histoire à raconter ou des produits innovants pour faciliter ce soutien des fans. Les indicateurs de performance sont :
Ambassadeurs actifs= nombre d’ambassadeurs actifs (acquis les 30 derniers jours)
Total des ambassadeurs de la marque
Influence des ambassadeurs= Influence unique d’un ambassadeur
Influence totale des ambassadeurs
Impact du soutien= nombre de conversations générées par l’ambassadeur
Volume total du trafic généré par cette conversation
Exemple : La campagne Bracelets pour moustiquaire de l’ONG AfricAware dans les médias sociaux (Note : j’ai travaillé avec l’ONG dans la mise en place de cette stratégie). Il s’agissait de trouver des personnes sensibles à des problèmes tels que la malaria et les pousser à encourager la vente de bracelets.
Stratégie 3 : Améliorer le service clientèle.
Internet, on le sait est un excellent outil pour rester en contact avec ses clients. Et cette stratégie a pour but d’apporter des réponses aux problèmes des clients par le canal des médias sociaux. Les réponses se font sous deux formes directes (par exemple lorsqu’un client demande de l’aide sur Twitter) ou indirecte (exemple : la mise en place d’une plateforme d’entraide entre les clients). Les indicateurs de performance pour cette stratégie sont :
Le taux de résolution des problèmes= Nombre total de problèmes résolus
Nombre total de problèmes soulevés
Le temps de résolution= Temps de réponse total de chaque problème
Nombre total de problèmes soulevés
Le score de satisfaction= Feedback du consommateur
Feedback total des consommateurs
Exemple : Le compte Twitter Comcastcares de l’entreprise Comcast qui sert de support clientèle à l’entreprise.
Stratégie 4 : Co-création et innovation
La dernière stratégie consiste à utiliser la capacité créatrice du public pour améliorer ses produits et services. Il faut récolter les avis des clients via les médias sociaux pour identifier de nouveaux besoins et opportunités pour l’entreprise. Ici le service marketing n’est pas le seul service concerné mais aussi le service développement. Les indicateurs de performance sont :
Tendances populaires = Nombre de mentions spécifiques d’un sujet
Nombre total de mentions
Le ratio de sentiment = Nombre de mentions : positives, négatives, neutres de la marque
Total mentions de la marque
Impact d’une idée = Nombre de conversations, partages, mentions positives
Total conversations, partages, mentions d’une idée
Exemple : La marque Starbucks avec sa plateforme sociale « MystarbucksIdea » qui collecte les idées d’intégrations de nouveaux produits et services venant des fans. Les idées obtenant le plus grand nombre de votes sont intégrées au implémentées par l’entreprise.
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