Tout d’abord saviez-vous que Google menait depuis longtemps des études très poussées sur le comportement de l’internaute dans les médias sociaux ? Personnellement je l’ai su très récemment et la première pensée qui m’est venue en tête fut : et si Google essayait de créer le réseau social parfait, celui qui battrait Facebook et effacerait enfin le passé décevant de Google dans les réseaux sociaux. Que de supputations et divagations qui intéresseront sûrement les adeptes des chocs des gros business. De mon point de vue, une fois la tentation de me laisser aller aux rumeurs passées, j’ai vite cherché à découvrir les conclusions de cette étude hautement importante sur le plan marketing. C’est comme arriver à découvrir ce qui fait acheter les consommateurs, leurs motivations et influences en marketing offline. Et comme il n’existait aucune étude fiable sur le comportement du consommateur dans les médias sociaux jusqu’ici, vous comprendrez mon enthousiasme. Alors cet article sera long et découpé en 2 parties tant les découvertes sont importantes. Aussi je vous suggère d’aller chercher du café et de vous concentrer sur ce que je vais vous dire sur cette étude, elle risque de changer votre business si vous avez une présence dans les médias sociaux.
Le dialogue de sourds entre business et consommateurs.
Tout d’abord exposons la configuration actuelle du web social. Nous avons d’une part des consommateurs hyper connectés qui recherchent l’information et les produits dans les réseaux sociaux. Ils passent beaucoup de temps à échanger avec leurs pairs et consomment moins de contenus provenant des sites web. L’information provient donc souvent de leurs amis et non des entreprises.
D’autre part, nous avons les entreprises qui font encore l’erreur de prendre les médias sociaux que comme une simple évolution technologique réduisant du coup leurs initiatives à des actions techniques. Elles sautent sur le dernier service à la mode ou développent des plateformes qui n’ont de valeur que la technologie déployée dedans. Elles oublient en réalité ce qui est plus important : le comportement des individus dans ces réseaux. Au lieu de se focaliser sur la technologie, elles devraient plutôt étudier les comportements de ceux qui utilisent ces technologies parce qu’en fin de compte les réseaux sociaux ont toujours existé dans la vie des hommes. Ce sont juste de nouveaux outils qui aident à mieux faire ce que nos ancêtres ont du apprendre depuis des millénaires pour évoluer : la communication.
Autrement dit, ce qui est à comprendre ici ce sont les motivations qui poussent les consommateurs à choisir la technologie pour communiquer.
Comment les consommateurs sont ils connectés ?
Comprenons d’abord que les réseaux sociaux sont une continuation de notre vie hors ligne. Hors notre vie sociale réelle est déjà très complexe. Nous appartenons à plusieurs groupes sociaux : la famille, les amis d’enfance, les connaissances universitaires, les connaissances professionnelles, les membres du club sportif qu’on fréquente, les amis de notre ancienne ville, de notre nouvelle ville… On pourrait multiplier les exemples.
Seulement dans la vie réelle, ces différents groupes sociaux ne se rencontrent jamais sinon très rarement (le cas d’un mariage par exemple) alors que dans les réseaux sociaux nous les avons tous dans la même place.
Cercles d'amis dans la vie réelle.
Cercles d'amis dans les réseaux sociaux.
Selon l’étude de Google, nous avons souvent entre 4 et 6 groupes d’amis. Chaque groupe est constitué souvent de 2 à 10 personnes. Le problème que pose cette configuration qui veut que des groupes indépendants se rencontrent est la nature des mises à jour publiées par la personne. En publiant est ce que je m’adresse à mon cercle professionnel, mes amis ou ma famille ? Et les résultats de l’étude sont formels: en publiant nous nous adressons souvent qu’à une petite partie de nos contacts. Ce qui fait qu’on a tendance à varier de temps en temps les sujets des informations que nous publions. Ainsi, si un ami qui est habitué à publier des informations qui nous intéressent publie un jour un truc surprenant, c’est qu’il ne s’adresse probablement pas à nous. Voila aussi ce qui explique le fait que beaucoup de personnes créent des groupes d’amis sur Facebook. Et concernant ces groupes, 85% d’entres eux sont nommés sans utilisation du mot « ami ». Ce qui rend un peu paradoxal la notion d’amis dans les réseaux sociaux. Nous pouvons en avoir 300 et considérer comme vrais amis que 10 personnes parmi ces 300. Ce constat me laisse dubitatif quant aux entreprises qui choisissent d’utiliser le terme « amis » dans leurs relations avec les consommateurs dans les réseaux sociaux. Cela me rappelle un commentaire lu après un article que j’avais écrit il y’a des mois « comment une entreprise peut me pousser à devenir son ami ? ».
Quels types de relations les consommateurs entretiennent-ils entre eux dans les réseaux sociaux ?
Ce qui précède fait naturellement penser que nous avons des relations différenciées avec nos pairs dans les réseaux sociaux et c’est le cas. Chaque relation est unique. Même si nous avons un nombre réduit d’amis dans un groupe, notre relation n’est pas le même avec tous les autres membres du groupe. Nous sommes plus proches des uns que des autres. De plus, nous avons plus confiance de l’un ou de l’autre en fonction du sujet. Par exemple, j’ai confiance à un ami quand il s’agit de choisir un bon restaurant tandis qu’un autre me rassurera quand il s’agit d’acheter des baskets.
Un autre fait semble s’imposer au vu de cette étude. Nous reproduisons exactement les mêmes schémas de relation qui existent dans la vraie vie. Par exemple, dans notre cercle social nous avons des personnes pour qui nous éprouvons une profonde affection. On les appelle ici les « les liens forts » : elles peuvent être des membres de notre famille (parents, fréres et sœurs, enfants..) ou des amis. Ces « liens forts » constituent notre cercle de confiance, nous passons plus de temps à chatter avec eux ou au téléphone. Mais le plus important concernant le marketing est que ces personnes ont plus d’influence concernant nos décisions d’achat. Nous les consultons souvent avant d’acheter et leurs avis pèsent lourds quand il s’agit de choisir un produit.
A côté des « liens forts », nous avons naturellement « les liens faibles ». Ce sont des personnes que nous connaissons mais qui n’ont pas la même importance que « les liens forts ». Elles peuvent être des amis de nos amis ou des connaissances rencontrées dans une situation donnée. Nous communiquons moins fréquemment avec ces personnes. Notre cerveau ne peut pas absorber un nombre très élevé de « liens faibles », la limite est de 150 personnes. Nous les connaissons mais nous ne pouvons pas dire exactement ce qui se passe dans leurs vies. Notre cerveau ne peut pas capter toutes ces informations. Les réseaux sociaux sont justement très forts pour nous reconnecter avec ces liens faibles. Ils ont donné une plus grande importance à ces liens faibles dans la mesure où nous pouvons suivre leurs mises à jour dans ces réseaux.
La dernière catégorie de relations que nous avons est : « les liens temporaires ». Ce sont des personnes avec qui n’avons pas de relations reconnues mais avec qui il nous arrive d’interagir. Un inconnu qui commente votre article, qui répond à votre question dans un forum, ou qui vous contacte parce que vous avez mentionné le nom de son entreprise par exemple. Les réseaux sociaux augmentent justement nos relations avec ces liens temporaires. Ces personnes peuvent aussi nous influencer paradoxalement malgré la distance émotionnelle qui nous sépare. Nous le verrons dans le prochain article.
En attendant ce billet s’arrête ici pour ne pas trop tirer en longueur. Le prochain tirera les enseignements des conclusions énumérées ci-dessus et tentera de montrer comment les entreprises peuvent tirer partie de la connaissance de ces comportements pour améliorer leurs relations avec les consommateurs dans les réseaux sociaux.
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