Quelle est la valeur d’un Fan sur Facebook ?

L’audience des médias sociaux commence à tourner la tête aux entreprises et les marques qui voient dans ces nouveaux médias le nouveau saint graal du business. Tout cela rappelle la ruée vers l’or qui a alimenté les fantasmes et la culture du Far West tant valorisée par le cinéma Hollywoodien.

Et quand il s’agit de trafic, Facebook est tout simplement la star des médias sociaux avec déjà plus de 450 millions d’utilisateurs. Si Facebook était un pays il serait tout simplement le 3éme plus peuplé derrière la Chine et l’Inde.  Aucun support de communication traditionnel ne peut se targuer d’avoir la même audience. Voila ce qui semble expliquer l’empressement des marques à bâtir une présence dans ce réseau social.

Mais le vrai casse-tête des managers et décideurs demeure jusqu’ici la valorisation de cette audience. Avoir des millions de fans c’est bien mais quel est le retour sur investissement de cette présence. D’autant plus que le mythe de la gratuité des médias sociaux commence à s’estomper dans la mesure où une vraie présence demande du temps, des ressources, des stratégies, des compétences que l’entreprise n’a pas très souvent. Donc le problème du ROI se pose de manière récurrente.

Calcul de la valeur d’un Fan sur Facebook.

Une agence américaine appelé Vitrue spécialisée dans la gestion de présence marketing dans les médias sociaux pour les marques vient de proposer un modèle de calcul de la valeur d’un fan sur Facebook. D’après leur recherche, une page avec 1 million de Fans  vaut un investissement de 3,6 millions de dollars dans les médias traditionnels.

Les résultats de cette recherche sont basés sur une étude des impressions générés dans les flux de News des 41 millions de fans des clients de cette entreprise.  En d’autres termes ils ont essayé de mesurer combien d’impressions une publication sur le mur d’une page fan peut générer ? Et à leur surprise générale cette moyenne avoisine le chiffre 1. Ce qui veut dire qu’une mise à jour dans une page qui compte 1 million de Fans génère tout simplement 1 million d’impressions. Une stratégie de deux publications par jour sur une page fan génère approximativement 60 millions d’impressions par mois pour notre page à 1 million de Fan.

Prenons un cas réel : la page de la marque Starbucks (je suis fan de leur café). Starbucks compte 6,5 millions de fans sur Facebook acquis principalement par la voie de la publicité sur le réseau social. Ces 6,5 millions de fans valent un investissement de 23,4 millions de dollars dans les médias traditionnels.

Pour aboutir à ce chiffre l’agence a considéré un élément très connu par les webmarketeurs le CPM ou coût pour Mille. Le chiffre de 5 dollars pour mille impressions a été retenu. Ce qui a donné la formule suivante :

 1 million d’impressions x 2 posts x 30 jours=60 millions d’impressions.

60 millions d’impressions/1000 x 5=300 000 dollars par mois.

Le plus important pour cette étude est à mon avis la mesure de l’impression. En effet depuis que le marketing existe toutes ses techniques d’acquisition clients sont basées sur l’attention. La publicité à la télé, à la radio et dans les autres médias n’est qu’un achat de l’attention des consommateurs. Si les medias sociaux permettent d’avoir cette attention à des prix beaucoup plus bas que les médias traditionnels on ne comprendrait plus une entreprise qui refuse de s’y investir. D’autant plus que la communication y est directe, permanente et assure aussi un niveau de gestion de la relation clientèle très poussé.

Les limites de cette étude.

Selon les auteurs de cette recherche ces chiffres ne sont que la partie visible de l’iceberg. En effet si on doit redéfinir la valeur à vie d’un client sur les médias sociaux, on devrait y inclure la nature virale du web social. Un fan sur Facebook peut devenir client mais fournit aussi beaucoup d’informations sur la perception et la qualité des produits et services de la marque. L’entreprise a donc à sa disposition une base de contacts solides sur laquelle elle peut mener des études de satisfaction et d’amélioration de produits.

Autre élément important, la valeur de la recommandation qu’elle soit volontaire ou involontaire. Une personne qui devient fan de votre page voit ses amis automatiquement informés par Facebook dans leurs murs. Ce qui peut  attirer d’autres personnes à faire de même et pour cela la marque n’a rien investi. Je veux dire par ces exemples que cette étude ne prend en compte que l’aspect chiffrable pour mesurer la valeur d’un client en omettant les aspects qualitatifs, beaucoup plus difficile à chiffrer. Prenons le cas d’une entreprise comme Lenovo qui affirme avoir économisé de 20% l’activité de son Call center grâce aux médias sociaux. Cela représente des économies réelles pour une entreprise mais très difficile à mesurer.

Enfin, l’étude ne permet pas de savoir aussi le taux de conversion dans Facebook. C’est bien de savoir que notre message est passé mais combien au moment d’acheter ont pensé à notre marque. A mon avis le vrai ROI se trouve là bas. On sait depuis longtemps que les medias sociaux augmentent la notoriété de l’entreprise à travers des exemples connus de petites entreprises (Zappos par exemple) devenues mondialement célèbres grâce à leur bonne utilisation des médias sociaux. Mais peu d’études montrent à quel niveau se chiffre les revenus générés grâce à cette exposition. Le seul grand exemple connu à ce jour reste le cas Dell avec ses 6 millions de dollars générés sur Twitter,  un autre réseau social.

De toute manière, il est quasi clair qu’il faut sauter sur le train medias sociaux qui est en marche et qui n’attend pas les retardataires. De plus en plus d’études essaieront de mesurer avec plus de précision la valeur de ces médias pour les entreprises. Une chose est pourtant sûre il y’a un réel intérêt à y être ne serait ce que pour l’exposition générée quasi gratuite et très instructive pour une entreprise qui veut écouter et échanger avec ses consommateurs et ses clients potentiels. 

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