Les plus grands Bad Buzz de l’histoire du web

Retournons un peu en arrière et revisitons le passé. Dans les années 90 si vous aviez un problème avec un produit ou une marque la meilleure chose que vous faisiez était d’en parler à votre cercle familial et vos amis. Au pire la marque ne perdait pas plus que votre cher entourage. Souvent les médias traditionnels attaquaient une grande entreprise et ses méthodes et réussissaient ainsi à rallier l’opinion publique à une cause ; un principe bafoué par ces entreprises. Rappelez vous le film « The big one » de Michael Moore et les manifestations publiques contre Nike que ce mouvement « anti délocalisation » avait crée. A l’époque les spécialistes en relations publiques se souciaient plus des médias traditionnels que des consommateurs.

Internet a renversé la tendance en faisant des internautes les déclencheurs des mouvements contre les entreprises. Chaque consommateur est un média avec une audience plus ou moins large dépendant de la capacité de ce consommateur à utiliser les réseaux sociaux. Ainsi les mauvaises expériences et les fautes des entreprises sont sévèrement sanctionnées par ces consom’acteurs qui ont désormais les moyens de s’exprimer et d’agir contre l’entreprise. Et dans ce cas les réactions peuvent faire l’effet d’une traînée de poudre qui se répand rapidement : le Bad Buzz est ainsi né.

On verra dans cet article les plus grands Bad Buzz de l’histoire du web concernant des entreprises et leurs conséquences. 

2004 :   Kryponite déverrouille l’histoire des Bad Buzz.

Cette histoire est un cas d’école en matière de Bad Buzz. En 2004 au tout début de l’ère du web 2.0 une entreprise spécialisée dans la fabrication d’antivols pour bicyclette fait face aux plaintes d’un client qui ouvre par hasard son antivol à l’aide d’un stylo.  Au lieu de réagir l’entreprise ignore d’abord ce client qui tourne une vidéo pour prouver ses allégations. La vidéo est publiée sur You Tube et pousse d’autres clients à tenter l’expérience avec succès. Une cascade de vidéos et d’articles de blogs s’en suivent,  1.800 000 lecteurs estimés et surtout 10 millions de dollars de perte en …10 jours. 

2005 : Le virus qui coûta cher à Sony BMG

En 2005 le fabricant de disques Sony BMG fait face à une affaire qui va lui couter très cher.  Les problèmes commencent lorsqu’un ingénieur de Microsoft découvre un programme malveillant en scannant son disque dur. Grande fut sa surprise lorsqu’il découvre que ce virus habituellement utilisé par les pirates vient d’un CD de Sony qu’il venait d’acheter. Puis il relate cette découverte dans son blog . Il s’en suit une polémique monstre et des accusations sévères contre la compagnie qui a introduit ce virus pour protéger ses disques contre la piraterie. Plus de 12 millions de disques sont vendus et des millions d’ordinateurs infectés.   Après les dénégations, Sony finit par reconnaître son erreur et paye plus de 5 millions de dollars de dommages et intérêts.

Juin 2005 : La campagne Dell Hell  

L’été fut chaud pour le fabricant d’ordinateurs Dell en 2005. Encore une fois le déclencheur de ce Bad Buzz est un blogueur fâché. Un journaliste du nom de Jeff Jarvis écrit un article sévère sur son blog après avoir acheté un ordinateur Dell qu’il reproche de n’avoir pas assuré un minimum de service après vente alors qu’il a des problèmes avec son nouvel appareil. Curieusement Jarvis n’est pas le seul à se plaindre, son article rencontre un écho extraordinaire auprès d’autres clients de Dell qui à leur tour racontent leurs insatisfaction d’une entreprise qui ne répond jamais aux appels ou e-mails envoyés par les clients.  La formule très accrocheuse de « Dell Hell » (l’enfer Dell) est énoncée par Jarvis dans son article et devient le tube de l’été. Plusieurs blogueurs reprennent la formule, le New York Times écrit un article sur le sujet et un site web Dell Hell est crée par les internautes pour s’entraider sans attendre Dell. Heureusement Dell a appris de cette mésaventure et a complètement changé sa politique en devenant l’une des meilleures entreprises relationnelles aujourd'hui.

Avril 2009 : Les employés dégoutants de Domino Pizza

C’est fou à quel point deux employés pas modèles du tout peuvent ternir l’image de marque d’une entreprise avec simplement une caméra, une connexion Internet et leurs idioties. Ces deux employés de Domino Pizza ont trouvé amusant le fait de tourner une vidéo dégoutante dans laquelle ils s’amusent avec les pizzas qu’ils préparent. La vidéo posté sur You Tube choque tout le monde et fait le tour du web. Heureusement Domino Pizza réagit par la voix de son patron qui poste une vidéo de réponse sur You Tube, s’excuse et annonce que les employés en question ont été renvoyés. Ce qui calma un peu les consommateurs sans toutefois enlever le gros coup pris par l’image et la réputation de l’entreprise. Voir la vidéo.

Décembre 2009 : Les ordinateurs racistes de HP

J’avais écrit un article sur le sujet en décembre dernier. Le fabricant de PC Hewlett Packard a connu un Bad Buzz très rapide à cause d’une camera qui connaissait des défaillances techniques. En effet deux employés d’un magasin tournent une vidéo d’un événement troublant concernant un laptop HP. La webcam de l’ordinateur programmé pour suivre les mouvements du visage lorsque celui-ci bouge n’agit pas quand c’est un homme noir qui est devant. La vidéo atteint rapidement plus de 500 000 visionnages sur YouTube et alimente les billets de blogs. Après quelques supputations et débats, HP prend rapidement l’affaire en main en répondant que cette anomalie était purement technique et que des corrections vont être apportées aux machines tuant du coup le Buzz. Cette réaction rapide sauve la réputation de HP mais engendrera surement des coûts supplémentaires pour fixer le problème.

Mars 2010 : La bataille Nestlé contre Greenpeace

Nestlé le géant de l’agroalimentaire a lui aussi fait face à une forte polémique entamée et entretenue par Greenpeace.  L’organisation de défense de la nature accuse Nestlé de contribuer à la déforestation de la forêt indonésienne à cause de son chocolat Kit Kat. Un site web est crée et le logo détourné sert d’image de profil aux activistes qui attaquent la page Facebook de l’entreprise. Le community manager se fâche et commet l’erreur d’interdire que des fans de la page utilisent le logo détourné pour commenter. L’affaire sort de Facebook pour faire la une des blogs. Face aux pressions Nestlé fini par annoncer l’arrêt de ses commandes d’huile de palme vers l’Indonésie.

Mai 2009 : Facebook et la violation des données privées  

Facebook est certes un média important mais il est aussi une entreprise réputée par son manque de précaution quand il s’agit de prendre des décisions concernant les données privées de ses utilisateurs. Tout commence lors de la dernière conférence F8 de Facebook dans laquelle Mark Zuckerberg annonce des changements importants dans les conditions générales d’utilisation  Facebook. Selon les nouvelles règles, Facebook est propriétaire des données de tous les utilisateurs du service et peut en disposer à souhait. Cela suffit à créer la colère de la blogosphère ainsi que l’attention des grands médias. Des blogueurs influents critiquent Zuckerberg et BusinessInsider va même jusqu'à fouiller le passé du jeune patron de Facebook pour ressortir des pratiques peu éthiques de ce dernier alors qu’il était encore étudiant. Un énorme mouvement voit le jour et de nombreux utilisateurs planifient la suppression de leurs comptes. Un site web est crée par les pourfendeurs de Facebook pour réunir toutes les personnes qui vont quitter le service le 31 mai. A ce jour 37797 personnes ont déjà prévu la suppression de leurs comptes sur QuitFacebookDay.  Même si, Zuckerberg est revenu sur les règles de confidentialité il y’a quelques jours le mouvement anti-Facebook continu à faire fureur sur le web.

Mai 2010 : BP entre dans la marée noire

C’est le Bad Buzz du moment et vu l’évolution de l’actualité, il n’est pas prêt de se dissiper. Ce cas est pourtant différent des autres cités dans cet article. Traditionnellement un Bad Buzz sur le web commence sur Internet et finit dans les grands médias alors que cette fois c’est le contraire. Face à la persistance de la marée noire, un vaste mouvement anti BP prend de l’ampleur sur Internet. Le mot est sur les tendances de Twitter depuis des semaines, des centaines de billets de blogs sont écrits tous les jours et il y’a même un rigolo qui a créer un faux compte de BP sur Twitter engrangeant des milliers de followers et se moquant ouvertement de l’entreprise.

Les leçons marketing à tirer de ses mauvaises expériences.   

On le voit qu’un Bad Buzz peut très vite arriver et le pire est qu’aucune entreprise n’est à l’abri. Dés lors le premier réflexe de l’entreprise dans ce monde ou le consommateur est roi doit être l’écoute. Les marques doivent apprendre à écouter, à surveiller les mentions de leurs produits et services dans les médias sociaux. Ensuite il faut rapidement réagir en cas de mentions négatives. L’expérience montre que les réactions rapides peuvent freiner le Bad Buzz si elles sont toutefois bien pensées et bien présentées. L’entreprise devrait aussi prévoir des situations de crise et apporter des réponses à chaque cas qui se présenteraient. Enfin, un dernier acte très important consiste à rédiger une charte d’utilisation des médias sociaux  qui informera et encadrera les actions des employés sur Internet.  

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