Sponsors officiels VS « ambush marketers » : la guerre marketing de la coupe du monde.

La coupe du monde de football qui se déroule en ce moment en Afrique du Sud est la compétition sportive la plus populaire au monde. Elle est suivie par des millions de personnes à travers le monde. Mais la compétition ne se limite pas seulement entre les nations qualifiées sur le terrain. En dehors aussi une autre compétition se tient entre les grandes marques alléchées par la passion que suscite le football à travers le monde. Et dans ce registre, deux camps s’affrontent : les sponsors officiels et les marques embusquées.

 Les sponsors officiels.

Ce sont les marques qui ont payé des millions de dollars pour devenir les sponsors officiels de la compétition. Elles ont casqué pour avoir leur image associée à la coupe du monde dans les spots avant, pendant et après les matches sans compter les multiples panneaux publicitaires autour des terrains de jeu. Parmi elles on compte de grandes multinationales comme : Coca Cola, Adidas, Sony, Kia Motors, Sony, MacDonalds, Visa, MTN (la seule entreprise Africaine) ….

Les marques embusquées.

Ces marques ne sont pas partenaires de la FIFA, mais déploient une stratégie appelée « le marketing d’embuscade ». Il consiste à essayer de mettre en place une campagne marketing reprenant l’univers d’un événement pour lequel on n’est pas sponsor. Le but est de voler la vedette aux marques sponsors en s’appuyant sur des campagnes spécialement déployées pour l’événement. En d’autres termes, c’est comme s’inviter subtilement dans une fête dans laquelle on n’a pas été convié.  Les marques embusquées les plus actives sont : Nike, Pepsi, Carlsberg, Cisco…

 Acte 1 : La guerre marketing avant mondial.

Les hostilités commencent quelques semaines avant le début du mondial avec l’apparition des premiers coups médiatiques. Du coté des sponsors officiels Adidas avait ouvert les hostilités en dévoilant des mois avant le ballon officiel du tournoi appelé « Jabulani ». Ensuite, Coca Cola l’autre grand sponsor lance une campagne géniale qui rend hommage au légendaire buteur Camerounais Roger Milla. La campagne appelée « Célébration » revisite la danse du vieux lion en 1990 et fait appel aux célébrations des millions d’internautes sur You tube faisant entrer les médias sociaux dans l’histoire de la coupe du monde.



Du coté des « ambush marketers », les deux campagnes les plus originales viennent de Nike et Pepsi, deux concurrents directs de Coca Cola et Adidas. Pepsi lance un spot superbe appelé « Oh Africa », et mobilise beaucoup de stars du Football qui jouent et perdent un match contre des jeunes. Le spot fait le tour des télévisions et le web très rapidement.



Toutefois c’est Nike qui aura le spot le plus remarqué avant le mondial. L’équipementier Américain livre tout simplement l’un des spots les plus réussis de l’histoire du Football. La campagne appelée « Write the future » est une hymne à la magie du football et mobilise de nombreuses stars dont le très populaire Cristiano Ronaldo. Dés sa sortie la vidéo connait un succès retentissant et bat le nombre de vues sur Youtube le spot de retour de Tiger Woods toujours avec Nike. La vidéo enregistre plus de 20. 000 000 de vues sur Youtube.


Grâce à ce spot extraordinaire, Nike gagne la bataille de l’avant compétition selon une étude du cabinet Nielsen qui s’est basée sur la mesure des conversations sur Internet. ? Nike fait à lui seul 30% du buzz sur les marques avant la coupe du monde battant de loin Adidas (14%). 

Acte 2 : la bataille du mondial.

Une fois la compétition entamée, une autre bataille est menée par ces marques pour gagner la guerre de la coupe du monde. Cette fois ci les sponsors officiels sont avantagés par la surexposition de leurs marques lors des matches. En effet, Coca Cola et les autres sponsors profitent de l’audience des matches pour mettre en avant leurs messages, ce qui leur permet de reprendre le dessus sur les marques embusquées. L’étude du cabinet Nielsen le prouve : 2 semaines après le début de la compétition, les marques sponsors reprennent le dessus dans les mentions sur Internet.

Acte 3 : Épilogue de cette bataille.

A quelques jours de la fin de la coupe du monde, on peut commencer déjà à tirer le bilan de cette guerre des marques. Des marques affiliées à la FIFA comme Adidas ont toujours associé leur image au football contrairement à Nike et devrait tirer profit de ce mondial en merchandising. Toutefois j’ai remarqué que le buzz qu’Adidas a eu après le début du mondial était loin d’être positif. On a polémiqué sur les trajectoires hasardeuses du ballon « Jabulani » et de sévères critiques ont été faites par les gardiens de buts et les joueurs. Ajouté à cela la débâcle de l’équipe de France (une grande nation sponsorisée par la marque) on comprend aisément que cette coupe du monde n’a pas été exceptionnelle pour Adidas.

Pendant ce temps son concurrent Nike, connaît un buzz positif et sa page Facebook destinée à l’événement connait un succès extraordinaire avec plus d’1 millions de fans. Ce qui est en fin de compte pas mal pour une entreprise qui n’a pas payé pour être sponsor officiel. Nike est définitivement un grand gagnant de ce mondial.

De l’autre coté, Pepsi n’a pas eu le même succès que Nike, mais s’en tire pas mal aussi.  Battu certainement par Coca Cola qui a réussi à déployer une campagne mémorable. Toutefois, l’issue finale de la compétition risque de se jouer le 11 juillet prochain lors de la finale entre les Pays Bas une équipe sponsorisée par Nike et le vainqueur d’Espagne- Allemagne, deux équipes sponsorisées par Adidas. Ce duel final s’annonce passionnant.

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